网络平台“二选一”行为

中国资讯网北京讯 （郭燕春/文）在中国《反垄断》法颁布十周年和两反法修订之际，网络空间智库——互联网实验室正式启动“超级网络平台与国家治理能力的挑战与对策”课题研究，继今年8月份发布首份《中国超级电商平台竞争与垄断研究报告》后，近日，又推出了超级网络平台研究框架下的又一个专题报告《网络平台“二选一”行为对平台经济发展的影响与对策研究》，旨在为我国的平台治理体系创新升级献计献策，更希望能在全球互联网治理中提出“中国方案”。

网络平台“二选一”行为屡禁不止

据中国资讯网了解，“二选一”行为作为网络平台竞争的典型，近年来呈现出愈演愈恶劣的态势。从3Q大战中的用户“二选一”行为到天猫商家“二选一”行为，再到沃尔玛商家“二选一”行为，类似事件频发。而行业巨头热衷“二选一”的本质，说明中国互联网的竞争依然处于初级的、原始的和野蛮的阶段。因为巨头实施“二选一”行为的本质就是以势压人、以利压人的原始竞争手段。简单、粗暴、赤裸裸地践踏了市场基本的公平竞争。

这里所研究的网络平台“二选一”行为，指的是处于产业链核心地位的网络平台，通过其资源掌控优势在竞争中采取的，针对平台上的商家、用户/消费者的一种隐蔽性、间接性、强迫性的二者不可兼得的选择行为。其本质是一种不正当竞争行为。在“二选一”行为中，表面上主导者赋予了交易相对人一定的选择权，实质上确实对其选择权不折不扣的剥夺。

在平台经济中，网络平台与平台上交易双方的关系，不仅是传统商业中简单的上下游关系，还存在相互制约和依存的关系。正是这种相互影响、相互依赖的三方关系，使得网络平台“二选一”行为得以实现。根据“二选一”行为发生端的不同，可以分为用户/消费者“二选一”行为和商家“二选一”行为。不同类型的“二选一”行为都有着各自的作用传导模式，但最终的结果都是要增加用户和流量，从而获得更多收益。

由于“ToC”端和“ToB”端的“二选一”行运行机理一致，将以“ToB”端的“二选一”行为为例进行分析：网络平台通过“二选一”行为限制平台商家对竞争对手的选择。对于竞争对手来说，其商家将出现萎缩，而商家入驻的减少无疑将带来用户及其流量的减少，进而引发入驻商户的进一步减少，最终形成恶性循环，平台将因用户、商户和流量的减少而影响收益。对于网络平台本身，虽然行为本身不一定带来商户的直接增加，但由于竞争对手的入驻商户减少将导致用户及其流量的减少，使得竞争对手平台上的用户和流量向该网络平台转移，而用户的增加将进一步引发网络平台商家的更多入驻，进而引发用户的再次增加并形成良性循环，最终网络平台将因用户、商家和流量的增加而带来新的收益。商家“二选一”行为最典型的案例是阿里和京东大战中，阿里天猫平台要求其商家在天猫和京东之间“二选一”的行为。

企业家缺失基本的企业家精神，企业的社会责任流于表面，行业规范仍依靠蛮力维持，法律和政府部门习惯不作为，是“二选一”行为发生并不断升级的重要原因。本质上来看，“二选一”行为是网络经济的自由性、开放性、共享性属性与网络平台自私性本质之间的矛盾激化的产物。该行为的产生，既有平台内部诉求也有外在条件的助力。可以说，“宽松”的大环境为“二选一”行为提供了滋生的温床，企业内部对生存、逐利和发展的诉求则驱使网络平台凭借自身优势和实力，将“二选一”行为从梦中照进了现实。

网络平台“二选一”危害多多

网络平台的“二选一”行为必然存在危害问题。但对于普通消费者而言，有些危害明显易见，能切身感受；有些危害隐藏难察却影响深远。这些危害具有系统性影响和传导性效应，对市场竞争、技术创新、经济效率和消费者福利等都会带来危害，并且会传导至整个产业链的环节对整体经济带来影响。

其一，网络平台“二选一”行为对其他平台构成竞争壁垒。市场进入壁垒是影响其他企业进入相关市场的重要因素，若某市场进入壁垒较低，则该市场竞争比较充分，经济发展较有活力；反之，则该市场竞争格局被严重破坏，经济发展和消费者福利会受到不良影响。实施“二选一”的网络平台利用市场支配地位在进入壁垒基础之上利用网络效应形成新的壁垒，带来锁定产品需求、提高转换成本的障碍，包括双边市场、网络效应、规模经济、范围经济、学习效应、用户习惯、用户粘性、准入限制等。

其二，网络平台“二选一”行为有损公平竞争秩序。网络平台的“二选一”行为是以明显不合理方式压制竞争对手，违反正常的商业道德，应该受到业界和消费者谴责。从市场角度看，可以排除、限制竞争对手，进而形成《反垄断法》上的市场支配地位再实施滥用行为。

其三，网络平台“二选一”行为阻碍技术创新发展。互联网行业有典型的技术创新特征，甚至可以说技术创新决定着企业的生死存亡。网络平台间的有效竞争主要以技术创新来实现，即依靠不断的技术创新和产品优化实现其竞争目的。然而，具有优势地位的超级网络平台的“二选一”行为会扼杀其创新动力或潜在竞争者的创新意愿。

其四，网络平台“二选一”行为降低经济运行效率。维持“消费者之间或者生产者之间的均衡”一直是市场有效竞争的目标之一。网络平台“二选一”行为会阻断价格在资源合理配置过程中的调控机制，干预资源的合理流动，妨碍资源的有效利用，降低经济效率。同时，该行为可能使互联网企业获取高额垄断利润，而无须经过激烈竞争，致使企业安于现状，导致企业内部资源配置效率降低。

其五，网络平台“二选一”行为损害消费者福利。网络平台的“二选一”行为，通常要求平台用户违背意志做出二者不能兼得的选择，表面赋予了相对人一定的选择权，实质上已经剥夺了交易相对人的选择权。平台“二选一”行为限制了消费者选择，降低了消费者福利。同时，增加了消费者寻找商品的路径和繁琐度，提升了时间成本和经济成本，降低了消费体验。

治理难度加大

“二选一”行为随着互联网的快速发展进入平台经济时代后，其也开始显现出一些新的特点和趋势，如表现形式上的迷惑性，或行为危害的隐蔽性等。

通过网络效应取得优势地位后再反手胁迫商家做出“二选一”的选择，以商家的利益为筹码来试图维护自身的竞争优势的思维与新零售商业的未来背道而驰，不符合中国互联网发展到平台经济时代的互联网精神和竞争本质的要求。执意坚持“二选一”方式的竞争套路无异于杀鸡取卵，最终的结果是恶化整体商业环境，损害包括自身在内的大部分产业参与者的利益。由于网络平台的外部属性、用户锁定效应等互联网市场特征的影响，网络平台实施“二选一”行为与传统企业的“二选一”行为相比，隐蔽性已经越来越强。利用这些特征和隐蔽性获取更多的竞争优势却不受管制，会导致商业竞争模式上的“破窗传染效应”，若是真的被大规模模仿，对互联网的商业发展无疑将会带来巨大的威胁。这一趋势必须要引起监管机构的注意，长此以往将会把市场倡导的公平竞争化为泡影。

随着近几年网络平台的“二选一”行为的愈演愈烈，国家监管部门已经注意到了这一现象，并且尝试对此进行治理。但是，受各种因素的影响，治理效果甚微，甚至可以认为是治理措施效果不佳更加助长了一些超级网络平台的“二选一”行为。

伴随着网络平台的不断壮大成为超级网络平台，“二选一”行为带来的危害性也将日益扩大，需有必要的举措对该行为进行规范。整体而言，政府在对网络平台治理上，应采用三层治理架构，包括法律、政策、社会三个层次，多发挥社会作用，通过新思路、新方法对网络平台进行科学治理。 （责任编辑：徐明）